服饰，作为和大众生活密切相关的品类，基本上，一年四季都是被讨论的热点话题。

　　不过，对于服饰商家来说，热门品类也意味着市场供给量大且玩家众多，竞争也越激烈，为此，在红海中挖掘增量空间、寻找生意机会成为了战略重点。

　　那么如何挖掘呢？可以说，每一次的服饰换季窗口都是商家难得的生意增长机会点，因此把握黄金期显得格外关键，而这也并非易事。

　　在这个过程中，十分考验商家对当下消费者的购买理念及种草路径的洞察，一旦方向偏差，则往往无法有所成效。

　　针对这个问题，小编这几天便去搜索了一些关于该赛道的趋势动向资料，想看看有没有好的解题思路，其中有一个趋势白皮书让小编觉得值得分享。

　　它是上月天猫服饰联合智篆GI发布《2024天猫服饰秋冬趋势白皮书》（下简称报告），这份报告针对下半年秋冬服饰的核心品类、风格、赛道趋势做了详细分析阐述，还提供了代表品牌的案例分析，展示了如何将趋势融入产品设计和品牌战略中。

　　在报告中，也许可以解答一些商家的困惑，比如：2024年下半年天猫秋冬服饰的趋势是什么？在天猫，商家可以如何基于对新趋机会品类的洞察来捕捉趋势赛道？商家又该如何进行消费者精准定位，把握市场机会？

　　今天我们就从该报告切入，更系统地梳理一遍下半年秋冬服饰趋势，希望能给你带来启发。

　　一

　　服饰行业概况

　　1.1

　　行业大盘现状

　　首先，在宏观层面，报告中先对服饰行业大盘、线上和线下的市场规模及增速和消费场景的变化进行了快速扫盘，便于商家了解当下整个服饰产业的情况。

　　从报告数据来看，当前的趋势有两个层面：

　　首先，服饰行业供需侧当下均呈现增长趋势，其中线上消费增速领先大盘整体。

　　自疫情过后，随着国家一系列扩大内需、促消费的政策持续落地显效，加之线上线下渠道和商家的合力通过供应链、运营、营销方面的大力布局，多方作用下促进了整体服饰行业的消费复苏和回归增长。

　　在这其中，线上渠道稳定发挥，增长态势喜人，据数据显示，2023年全年线上渠道实物商品零售额的比重接近28%，金额总值较去年相比增长8.4%。

　　在下图我们还可以看到，穿着类商品是线上消费增长的核心动力。

　　其次，服饰行业数字化发展迅速，未来将成为商家落实可用的工具。

　　近几年，直播等电商新模式为快时尚服装行业带来了新的增长动力。在增长空间的背后，是激烈的市场竞争和消费者需求多元化的挑战。为此，不少商家开始利用数字化技术，比如AI设计、MR虚拟试穿、智能推荐等技术的应用，来满足线上、线下全渠道营销多变、快反的需求。

　　这些数字化技术正在改变传统的设计、生产、零售和营销模式，在未来，在服饰产业的研发、生产、零售、营销等多个环节，数字化将成为商家落实可用的工具。

　　1.2

　　线上消费现状

　　针对线上服饰消费现状，我们也分为两个层面来了解，一个是消费渠道偏好，一个是消费理念变化。

　　在线上消费渠道偏好这块儿，如果要提取一个关键词的话，那便是“内容流量”。近几年社媒内容平台的兴起，内容流量逐渐成为线上服饰消费增长的核心增量，商家借此来扩大触达更多消费者，抢占人群心智。

　　根据下图，我们可以看到服饰种草集中短流媒体与兴趣推送，“短视频/直播”和“兴趣内容推送”的人群比例远超其他。

　　在短视频和直播的内容风口的影响下，有46%的受访者种草服饰的途径来源于此；“兴趣内容推送”通过借助算法，算出用户的个性化喜好，精准匹配再进行兴趣推送，提升线上种草转化率，其中有52%的受访者通过“兴趣内容推送”途径种草服饰。

　　目前对于消费者而言，线上购物的心智主要集中在综合电商渠道，其中，天猫/淘宝在借助“质量保障”、“商品丰富度高”、“服务完善”等平台优势下，所占人群比例较为领先。

　　伴随着消费信心的复苏，天猫服饰的成交大盘也稳步回升，相比上一周期增长约5个百分点，与此同时，在消费理念这块儿，用户开始变得更加理性，不同人群的消费行为逐渐出现分流。

　　例如，在天猫服饰站内，三种不同价值贡献群体对服饰的购物心智逐渐差异化：高消费人群：面对消费降级的大环境保持”消费升级”的初心，依旧是产品力升级、奢品赛道的贵价单品的首要受众。中消费人群：降低了总体支出，但在单件价格上趋于更贵，凸显“质价比”的意愿，愿为品质商品买单。低消费人群：需求仍然增长，人均消费件数较去年同期有所提升。

　　三

　　数字化洞察下的运营方法论

　　虽说当下服饰行业整体概况对商家而言，发展态势良好，然而服饰商家在生意增长方面，却仍有着不小的困扰。比如对不少商家来说，在新品策划前期，在对人群和市场进行洞察时，常常觉得摸不着头脑。

　　这有部分因素源于在服饰理念和消费行为上，不同年龄消费者群体的偏好截然不同，有潮流，也有自我，有年轻，也有熟龄，导致商家往往很难把控消费者的不同的需求。

　　因此，为了更好帮助商家优化商品企划和运营，天猫平台基于平台的海量的货品行为数据，依托于算法学习，行业专家输入——建立了行业新趋赛道洞察方法论，聚焦新趋市场、拓展机会品类。

　　对于供给组织期、趋势孵化期、打爆期和赛马迭代期等不同阶段，都给予了商家一定的行动指南。

　　三

　　消费者行为与人群侧写

　　此外，平台还对于不同年龄消费者的服饰购买偏好进行了调研，然后结合这些站内消费者的属性标签，聚合出了2024年四大服饰特色潜力人群，为商家做参考。

　　这四类人群分别为：

　　1.18-29岁的潮流型人群（潮流极先锋）

　　2.18-29岁的追随型人群（品牌追随者）

　　3.18-39岁的高价值型人群（高价值悦己）

　　4.30-49岁有家庭式采买意愿的高价值与实在型复合群体（精致悦家）

　　基于对这些特色人群的消费行为分析，该报告又通过使用COLORO的九色域工具，分析推演出了这四种人群的色彩色域定位。

　　

　　此外，针对这四种特色潜力人群，报告对其进行了较细致的消费行为解读，也为商家提供了更明确具体的趋势方向思路，具体如下：

　　3.1

　　潮流极先锋

　　作为GenZ一代，这类人群善于嗅到时髦趋势，在种草方式上，他们喜欢主动在多渠道里探索时尚趋势，种草方式偏好主要集中在“素人po图反馈”和“明星KOL追随”这两种。

　　在遇到想买的服饰商品时，该人群的决策周期较长，倾向于浏览大量相似产品，货比三家下单“性价比”最优选。

　　此外，新品能够极大激发该人群的购买热情， 其新品购买比例在行业整体水平中占比高达56%。

　　而对他们来说，定期的新品推送或专栏tag更方便其做趋势筛选，那么商家便可以从该思路切入进行新品的选品、人群定位、营销，从而更好地触达到这些消费者。

　　3.2

　　品牌追随者

　　不同于上一类人群，比起新品，品牌追随者更希望买到的是 “爆品”，他们对青睐的品牌、明星和IP有极高的忠诚度。

　　他们会跟随热门趋势勇于尝试不同风格，通过明星推广和穿搭笔记去寻找当下的流行灵感。他们的关注点倾向于服饰配件，如眼镜、卫衣等。

　　

　　由于品牌追随者对于品牌、明星、ip有着较大的热衷度，为了能抢到“爆品”，这类人群的决策周期往往较短，不会有太长的决策时间，一般会在天猫站内快速加购下单。

　　那么针对这类人群而言，商家可以重点结合“明星同款&IP追随”这两个种草驱动因素，去做内容场景营销、适当蹭“明星同款”。

　　3.3

　　高价值悦己

　　如果说前两种人群是中高消费能力，那么高价值悦己人群则有着高消费能力，这类人群横跨18-39岁轻熟年龄段，在商品上有着较高的要求，因此他们的关注点倾向于品质型商品，如包袋、鞋靴、瑞士腕表等。

　　

　　这类高净值群体购买的初衷源于“悦己",因此往往不会为了性价比反复货比三家，其决策链路趋于即看即买。他们的种草方式偏好主要为货架式浏览，通过逐页浏览“猜你喜欢”去淘自己的心仪商品。

　　他们还跟潮流极先锋人群有个共同点，那就是新品都能够极大激发他们的购买热情，偏好的新品推送方式有两种，一种是“新品上新时候有消息通知”，还有一种形式是在“猜你喜欢”中看到更多没尝试过的趋势新品。

　　3.4

　　精致悦家

　　这类高价值型群体除了为自身购物消费外，也会定期为家庭成员采购服饰商品，在消费习惯上，会更倾向于购买高价值型、实穿的服饰，日常多从保暖内衣、睡衣等基础服饰买起，特殊节日则会以成衣鞋靴相赠。

　　

　　除了定期采购外，他们在遇到好价节促销等活动时，也会激起他们的购买兴趣。针对该类人群，家庭式购买的种草偏好直接的内容推送，兴趣推荐和折扣信息攻略更受青睐。

　　四

　　趋势（品类×风格×赛道）

　　4.1

　　品类趋势

　　前边报告通过对消费者行为和人群侧写的分析，商家得以更加了解人群消费行为和偏好，那么接下来我们就来看看秋冬品类的趋势。

　　根据“天猫服饰细分类目消费规模走势分析图”显示，羽绒服、毛针织衫、毛呢外套、裤装和保暖品类五大品类为高增速的核心类目。

　　为了更好地帮助商家把握秋冬生意机会点，该报告针对这五大品类从品类生命周期、价格带趋势、消费人群结构、产品关注点这四个维度进行现状剖析评估，给到商家建议和优化思路。

　　1. 羽绒服

　　在货品周期上，羽绒服基本趋同于入冬节奏，受大促影响的程度弱于其他四季性品类：9月起势，12月峰值（国内气温低谷），针对晚冬长周期销售，商家可以加深备货库存。

　　在价格带趋势上，当前女装的主力价格带为300-400元、600-1000元，且可见显著的升级潜力，2000元+高端场的消费人数快速增长；男装羽绒服主力价格带为300-400元，同时消费者趋于性价比的选择，主力价格段相邻的200-300元增长潜力更大。

　　作为相对耐用的外套品类，羽绒服的保暖功效一直是消费者关注的重点，因此填充材质和面料始终是大家在购买时的核心关注点。

　　根据数据显示，鹅绒、85绒以上高充绒、提花、绗缝工艺为代表的的高品质商品吸引了无数用户，人群增速可观。同时，三防面料、灯芯绒、PU等面料也受到无数消费者的青睐，其中三防面料人群增速迅猛。

　　

　　除了面料外，羽绒服的版型和风格也是影响消费决策的关键点之一。当下主流版型为O型面包服版型，不过随着消费者对修饰体型的诉求，富有设计感的A型斗篷式富有设计感越来越受大家青睐。

　　在版型变化之余，羽绒服的风格化也在快速迭代，常规韩版逐渐被美式风、小香风、新中式等替代，中性风成为去年高成交的风格款式之一。

　　针对风格，报告还对该品类进行了趋势色彩解读，细分“柔和包裹、简约隐奢、创意变革、动感雪场”这四类。

　　2. 毛针织衫

　　在生命周期上，毛针织衫属于种草心智相对前置的四季性品类，从下图中，我们可以看到它在九月便已有起势，在次年1月又快速从秋冬转向了早春款带动搜索高点，后链路购买有大促集中导向。

　　在价格带趋势上，这两年男装主力价格带均集中在100-300 元价格带，而女装毛针织衫有显著消费升级趋势。

　　作为时尚与实用兼具的品类，毛针织衫产品的复购人群对于外观工艺会较为关注，替换和新客人群对于功能性需求较强。

　　其中，在面料工艺上，高端羊绒、羊羔毛材质在市场较为欢迎，同时高品质化的无缝针织工艺也逐渐受到关注，较传统的立体提花增幅更快；在外观颜值上，半拉链、围巾领热度攀升，纯色及拼色为主流经典。

　　

　　3. 毛呢外套

　　毛呢外套的热卖期主要集中在11月，这种品类的价促心智相对明确。由于其对应的站外讨论及搜索热度会有前置性起势，商家如果想要在大促进行种草，需要布局前期的蓄水动作，前置周期一般在滚动向前的1个月内。

　　在价格带趋势上，毛呢外套男女装均以的500-800元的价格段为消费主力，且近两年往贵价价格段向上延伸，女装800-1000元、男装1500-2000元以上价格段均保持较快的增速，且竞争情况良好为趋势价格带。

　　较前几个品类不同的是，毛呢外套对应的品类心智崇尚经典高级，因此面料和版型会决定核心优势，领型和细节设计可以帮助其营造更高级氛围。

　　在面料上，羊毛羊绒材质的商品消费稳定增长，羊驼毛呈现快速增长势头；在版型上，市场多以A字和收腰版型为主，此外连帽H型的消费增长显著。

　　

　　4.裤类

　　裤装的生命周期全年趋势相对平缓，其热度受气温变化影响较大。因此商家针对类似的气温变化时段，需快返高关联商品的保暖卖点，引导承接阶段性的站内流量和销售。

　　在挑选消费裤装时，消费者往往期望于该类商品能做到在基础面料上满足他们的时尚追求。在面料材质的选择上，牛仔布、羊皮和毛呢等面料呈现高增速势头；在裤型款式上，喇叭裤、糯米裤引领增长，高腰为主流款式 。

　　

　　5.保暖品类

　　根据往期数据显示，保暖品类一般会在价促期（11月）、刚需阶段（12月极端气温）会被集中囤货或周期性地购买替换，在价格带趋势上，60-100元价格段即是人数贡献较多的主力价格带。

　　作为贴身品类，除了面料和功能满足消费者基础诉求，这几年消费者需求发生了进阶，对其有了更加显著的场景时尚诉求，时尚外穿场景热度攀升，内衣外穿成为趋势。

　　对于该品类趋势，蕉内和ubras抓住了需求，获得了消费者的青睐，以焦内为例，其在面料工艺和颜值上发力，通过体感科学，重新设计基本款。

　　其推出的热皮501+肌底衣，专为女性设计，圆领/方领/高领3种领型设计，满足不同穿搭需求。螺纹肌理延长堆堆袖 设计，更显轻盈修身，适合外穿。

　　4.2

　　风格趋势

　　流行风格趋势总能掀起消费热潮，对于商家来说提前洞悉、布局机会品类，更能带来确定性增长，对此，除去上述五类核心秋冬品类趋势外，结合站外热点和时尚机构研究，报告还总结出六大最新风格趋势风格，分别为洛可可千金 、叛逆智性学院、气场高管风、旷野艺术家、末日机能风 、融合新中式。

　　可以说，每个趋势都有其独特的款式、面料、元素和颜色特征，例如下图的旷野艺术家，报告从风格、款式、面料、元素、颜色多维度进行解读，为商家提供品类开拓思路方向。

　　4.3

　　赛道趋势

　　针对核心品类趋势，报告还细分化地列举了趋势赛道，通过总结各品类下的秋冬核心趋势赛道，为商家货品运营提供方向指引，例如下图：

　　

　　除了男女装的区分外，报告还对内衣、眼镜、包类、鞋类、服饰配件进行了阐述，例如：

　　

　　通过对趋势赛道的洞察把控，也让不少品牌先行拿到了出色的成果，例如lost in echo，通过将趋势和品牌融合，在追热点的同时，坚持创新有自身品牌风格的单品。

　　同时，在季节性款式的设计及生产计划上，由于会依赖客观的天气因素，为此品牌也有着更加灵活的布局，在对趋势赛道的预测会将气温因素纳入考量范围。

　　结语

　　以上通过报告，我们可以看到，它为商家提供了2024年秋冬服饰行业的全景洞察以及最新趋势，本篇希望通过对此报告的简单解读，可以给屏幕前的大家带来一定的参考意义。